1.4亿中小学生的教育刚需如何被满足?

乐乐课堂 on 2020-05-18


2020-5-12

作者 | 张沉浮

原创 | 教培校长参考



乐乐课堂极其低调。如同其创始人毛颖,身为连续创业者,也做过投资人,却很少提及风口、模式和故事。

自2014年成立以来,乐乐课堂默默地拿了9500万美元的融资,闷头干了六年。从天天练到乐乐轻课,从线上到线下,从To C到To B,乐乐课堂长成一家极其复杂的教育企业。但从另一个维度来看,乐乐课堂又极其简单——按毛颖的话说,乐乐课堂六年多就做了一件事:内容。

近日,《教培校长参考》对乐乐课堂创始人兼CEO毛颖进行了专访,专门聊了聊,和乐乐课堂相关的下沉市场、产品业务以及风口、价值。


01

下沉市场

下沉市场,是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场,其基本特征在于范围广而散、服务成本更高。这是一个极其广阔的市场,10亿人在这里生活与消费。具体到教育领域,全国中小学学生人数近1.8亿,其中下沉市场中小学生的占比高达80%。

1.新东方和好未来们没有下沉到的市场


根据iResearch和招商银行研究院的报告显示,头部机构在三四线城市直接开立分支机构格外谨慎。报告选取了 6 家具有代表性的 K12 课外培训龙头企业,有 5 家在三线及以下城市的教学中心占比低于15%,新东方为6.34%,好未来仅为 1.35%。

《教培校长参考》调研时也发现,新东方和好未来两个双巨头,在一二线城市好像已经遇不到对手了。但在三四五线城市,提到新东方或学而思,大多数学生家长听都没听说过。

无论新东方还是好未来,谁都想下沉到更广阔的田野里。但大多数教培机构也只能想想而已,因为根本下不去。为什么下不去?因为缺老师。

2、教育下沉的朴素真理:供给、需求、效果

毛颖告诉《教培校长参考》,乐乐课堂对下沉市场有很深的体会。

先看供给端。乐乐课堂面对的是200万教辅机构,这些教辅机构的供给端——好老师数量有限,没有好老师,甚至“缺老师”。谁能解决优质老师供给这件事,无论是生意还是意义都是特别大的。

再看需求端。下沉市场中,广大家庭对高质量教学资源的刚需和渴求与他们可接触到的优质资源之间的矛盾。哪个产品或学校能够提供极高性价比的教育,这样的产品或学校一定能跑通。

最后还要看效果。不管是用线上模式还是线下模式,不管在一二线还是三四五线,教育最终都要看效果。如果没有效果,用户就会用脚投票。

毛颖总结道:“把握供需两个方向,加上本地化教研,从而保证有效果。这就是我对下沉市场的体会和判断,朴素的很,但这就是教育在下沉市场要做的事。”

3、下沉市场庞大,但不要一味追风口

“下沉市场”这个词,从去年到现在一直很火。从电商领域的拼多多,到短视频领域的快手,下沉市场的价值肉眼可见。甚至有人说,“乡镇就是中国商业的终点”。

毛颖也认为,下沉市场是庞大的。“现在去下沉很简单,做乐乐课堂的初心是想把中国最好的教育资源带到农村甚至是山沟里,从创建这家公司开始就要做‘教育均衡’,现在应该是找到路了。”

但他也保持了一贯的理性和独立。“我个人认为下沉是相对的,不要总听什么风口来了,所有的生意都是自然延伸,时机、硬件、条件到了,市场存在,就会有一些企业做。”

02

乐乐课堂

乐乐课堂就是在下沉市场深耕的一家企业。这是一家极其复杂又格外简单的公司。从2014年成立,经过六年多的发展,复盘来看也走过六个重要节点。如今,乐乐课堂是线上线下互推前进,线上业务也多场景发展。


1、节点:乐乐课堂的六个节点

第一个节点是创立。2014年春节后的一天晚上,毛颖和晨兴资本创始合伙人刘芹从晚上九点聊到凌晨三点。他们把已有的互联网教育企业盘点了一遍,最终决定孵化成立一家K12在线教育企业。“那时候还没说叫‘乐乐课堂’,只是有了一个结论,我们要做‘内容’,就这两个字。”毛颖告诉《教培校长参考》。

明确方向后,乐乐课堂一直在内容上打磨。第二年启动融资时,毛颖从投资人身份转变成CEO,这是乐乐课程第二个重要节点,也是毛颖All in乐乐课堂的开端。

公司第一个C端产品天天练的推出则是第三个节点。天天练将从小学到高中的所有知识点,切片打磨成3-5分钟短视频,再辅助题目巩固,成为孩子们预习+复习的好帮手,天天练也成为乐乐课堂占领用户心智的“轻武器”。

2016年春节,乐乐课堂决定到中国三四线城市去开自己的店,这是第四个节点。如今,乐乐课堂在全国20个城市有近30个直营示范中心。各个机构完全标准化,600到800平米,8间教室,每间教室25个座位。甚至钟表挂的位置、录播老师的音量等,都有明确规定。

到了2018年,闷头做了四年内容后,乐乐课程开始考虑收入的事情。天天练开始收费,公司现金流转正。乐乐课堂便开始规模化扩张之路,2019年春节前后,乐乐课堂推出TO B业务乐乐轻课——一款极致接近线下课堂体验的“录播双师”产品。在不到一年的时间内,合作机构超过3000家。这便是乐乐课堂第五个节点。

最后一个节点,就是这次疫情。响应“停课不停学”,乐乐轻课及几千个合作伙伴的轻课都搬到了线上。1月27日,武汉封城第5天,乐乐课堂自研的直播平台云班课上线,将线上好课必备的四要素——监督、反馈、互动、氛围——“搬”到云班课。高度还原线下课堂场景以及授课流程,帮助机构解决线上教学问题。

“不能授之以渔,而要授之以鱼。‘渔’是现在很多平台给予的,我觉得我们得直接给‘鱼’,即给机构提供优质的内容直接让学生获益。”毛颖表示。

2、模式:线上线下互推前进,线上业务多场景发展

整体来看,乐乐课堂是线上业务和线下业务互相推动着前进。通过乐乐轻课(ToB场景)、天天练(ToC场景)、乐学堂(ToG场景)实现多场景发展。同时,还在全国20个城市开了近30个直营中心。

随着乐乐轻课ToB模式的跑通,乐乐课堂的直营示范中心的使命也发生了变化。如今,线下直营示范中心主要有两个作用。第一,示范中心,类似苹果体验店的功能。第二,本地化教研,深入研究各个地方的学情,考情。

根据毛颖判断,疫情前乐乐轻课业务占比40%-50%,疫情后线上线下业务占比发生明显变化,其中线上业务占比达到80%。乐乐轻课、天天练、乐学堂三块业务中,乐乐轻课是核心,其次是天天练。

3、产品:乐乐轻课和天天练是“两架马车”

轻课和天天练就是乐乐课堂的“两架马车”。天天练是一个流量型产品,“飘”在空中。乐乐轻课则扎根地下,为下沉市场的教培机构授“鱼”。

具体来看,乐乐轻课以乐乐课堂内容为基础,是一款“录播双师”产品,解决下沉市场中小机构“缺老师、不提分”痛点。“天天练”则是中小学学习App,3分钟知识点短视频教授内容,并通过激励机制的闯关模式让学生高效学习。

针对老师备课场景的乐学堂,主要面向公立校及教育机构的老师,解决其备课耗时、亟需优质内容刚需,从而提高老师的备课效率。如今,乐学堂也开始探索收入模式。

03

风口与价值

在线教育里,乐乐课堂专注在内容上面。ToB赛道上,乐乐课堂在行业首创并坚信的是录播双师模式。

内容、录播、双师、ToB……发展至今,乐乐课堂很少追风口,闷头创造价值,做教育领域的苦活累活。这也是毛颖的创业哲学。

1、看到的风口未必真风口,别人适合的未必你适合

投资人出身的毛颖看来,表面上看到的风口未必是真风口。“教育咱们就踏踏实实抓本质,我不是说乐乐课堂做对了或者做好了,我只能说乐乐课堂花了六年的时间,踏踏实实做了一个盈利的公司,然后我们的模式又可以复制。”

投资人和创业者一起碰撞,产生了各种各样所谓的风口,但最后剩余下来就那么几家,即使通过烧钱做到了“清场”,企业最终也得想办法挣钱。毛颖还认为,如果总是追风口,容易被别人带乱节奏,毕竟别人适合做的事情未必你适合。

2、六年没干别的,就是两个字:内容

做一家教育企业,要么品牌强,要么渠道强,要么流量强,要么内容强。乐乐课堂和毛颖选择的便是“内容”。

怎么做内容?早在2014年的那个晚上,毛颖和刘芹就总结出了四组词。如今,乐乐课堂发展了六年,仍在继续坚持。这四组词是:1)结构化 2)标准化 3)数据化 4)Internet Friendly。

“乐乐就专注做这件事情,乐乐6年没干别的,就是两个字:内容。”毛颖继续说道:“乐乐所有产品都是源自于内容,乐乐的核心竞争优势也是内容。产品只不过是不同的组合而已,看上去乐乐好像有好几个产品,但追根溯源就是一个东西——内容。”

3、为行业提供“水”和“铁锹”

毛颖最近也在思考,该怎么形容乐乐课堂的模式?

“我只能说乐乐是一个源自内容,然后极致地提供在线的内容加服务的个性化学习平台。我觉得未来乐乐的定位也是这样的,”毛颖向《教培校长参考》总结道。

乐乐课堂是在为行业提供“水”和“铁锹”。毛颖认为,乐乐在行业几乎没有竞争对手,应该全是合作伙伴。

当然,任何产品业务总会有相似的产品或竞争的品类。其中,流利说的产品形式与天天练类似,洋葱学院的整体模式和天天练相仿。形式、模式相似,但内核却极为不同。不管是天天练还是乐乐轻课,都是以内容为基础,“教育企业核心中的核心是内容,只有做好内容的基础建设,才能让学生真正获益。”

更仔细了解,便能发现乐乐轻课和这些产品又都不一样。乐乐是“录播双师”的首创者和引领者。“我们是录播双师,纯录播双师就我们独一份,也是首创的。”毛颖似乎找到了内容以外的新的着力点。

结语:

问答访谈之间,乐乐课堂的轮廓也逐渐清晰。从内容的根基出发,一半扎根线下,一半伸向空中,众多业务产品如同树的枝干,将养分供给到成千上万的树叶终端。

如果单独看3000多家的合作校的乐乐课堂,或者单独看超过5000多万学生用户的天天练,我们都难以理解到乐乐课堂的壁垒。但只有知道乐乐课堂六年如一日的坚持——内容,方可理解这家教育企业的基因。

再次想起毛颖的朴素哲学。“教育下沉,要把握供需两个方向,加上本地化教研,从而保证有效果。” “不能授之以渔,而要授之以鱼。‘渔’是现在很多平台给予的,我觉得我们得直接给‘鱼’” “乐乐6年没干别的,就是两个字:内容。”……乐乐课堂,一个“内容”为其核心基因的企业,值得行业内高度关注。

注:本文为教培校长参考原创,作者张沉浮。《教培校长参考》是垂直于教培领域的知识型媒体。宗旨是:让教培校长不再孤独,让教培行业受人尊重。使命是:生产并分享教培干货,赋能并成就教培校长。

阅读原文:下沉市场,1.4亿中小学生的教育刚需如何被满足?


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